KI im Marketing: Warum die Vorbereitung wichtiger ist als das Tool
Guido Bülskämper
Gründer expedit.io
Kaum ein Thema dominiert die Marketing-Diskussion so sehr wie künstliche Intelligenz. Jede Konferenz, jeder Newsletter, jedes Verkaufsgespräch dreht sich früher oder später um KI. Die Versprechen sind gross: automatisierte Kampagnenoptimierung, predictive Analytics, personalisierte Customer Journeys in Echtzeit.
Vielleicht stimmt das alles. Vielleicht wird KI das Marketing grundlegend verändern. Vielleicht auch nicht, oder zumindest nicht so schnell, wie manche behaupten.
Aber eine Frage wird dabei fast nie gestellt: Haben Sie überhaupt die Grundlage, um irgendeine dieser Technologien sinnvoll einzusetzen?
Das übersehene Fundament
Jede KI-Anwendung im Marketing hat eine Gemeinsamkeit: Sie braucht Daten. Nicht irgendwelche Daten, sondern Ihre Daten. Historische Kampagnendaten, Conversion-Pfade, Audience-Informationen, Performance-Metriken über Monate und Jahre hinweg.
Ohne diese Datengrundlage ist die beste KI-Lösung nutzlos. Ein Algorithmus kann Muster nur erkennen, wenn er genügend Daten hat, in denen Muster existieren. Er kann Vorhersagen nur treffen, wenn er aus der Vergangenheit lernen kann. Und er kann nur optimieren, was er messen kann.
Die Realität in den meisten Unternehmen sieht anders aus. Marketing-Daten liegen verstreut in verschiedenen Tools. Google Ads hier, Meta dort, LinkedIn separat, das CRM irgendwo anders. Jedes System hat seine eigene Logik, seine eigenen Metriken, seine eigenen Exporte. Einen vollständigen Überblick hat niemand.
In dieser Situation über KI-Tools nachzudenken ist wie über die Inneneinrichtung zu diskutieren, bevor das Fundament gegossen ist.
Warum die Konsolidierung zuerst kommt
Bevor Sie irgendeinen Euro in KI-Lösungen investieren, sollten Sie eine grundlegendere Frage beantworten: Haben Sie Zugriff auf alle Ihre Marketing-Daten an einem Ort, in einem einheitlichen Format, unter Ihrer Kontrolle?
Wenn die Antwort Nein lautet, ist das Ihr erster Schritt. Nicht weil KI zwingend notwendig ist, sondern weil konsolidierte Daten unabhängig von KI einen Wert haben. Sie ermöglichen bessere Entscheidungen, schnellere Analysen, echte Vergleichbarkeit. Das war vor dem KI-Hype so, und es wird auch danach so sein.
Die Konsolidierung Ihrer Marketing-Daten ist keine Vorbereitung auf eine bestimmte Technologie. Sie ist eine Investition in Ihre Entscheidungsfähigkeit. Ob Sie diese Daten dann für manuelle Analysen, klassische Business Intelligence oder irgendwann für KI nutzen, bleibt Ihnen überlassen.
Die Abhängigkeitsfalle
Wenn Sie heute eine KI-Lösung evaluieren, werden Sie feststellen: Die meisten Anbieter wollen Ihre Daten. Sie wollen, dass Sie Ihre Kampagnendaten in ihr System laden, dort verarbeiten lassen und dort auswerten. Das ist verständlich – so funktioniert ihr Geschäftsmodell.
Aber es bedeutet auch: Sie begeben sich in eine neue Abhängigkeit. Ihre Daten liegen wieder bei einem Anbieter. Ihre historischen Analysen sind wieder an ein bestimmtes Tool gebunden. Und wenn Sie in zwei Jahren wechseln wollen – weil eine bessere Lösung auf den Markt kommt oder weil das Tool nicht hält, was es verspricht – stehen Sie wieder vor demselben Exit-Problem.
Die Alternative ist, die Datenhoheit von Anfang an zu behalten. Wenn Ihre Marketing-Daten in Ihrer eigenen Infrastruktur liegen – in einem Data Warehouse, das Ihnen gehört – können Sie jede KI-Lösung anbinden, die auf diese Daten zugreifen kann. Sie sind nicht an einen Anbieter gebunden. Sie können Lösungen testen, vergleichen, wechseln. Sie bleiben flexibel.
Compliance wird nicht einfacher
Ein weiterer Aspekt, der in der KI-Euphorie gerne übersehen wird: Datenschutz. Die DSGVO in Deutschland und Österreich, das DSG in der Schweiz – diese Regelwerke verschwinden nicht, weil ein Algorithmus im Spiel ist. Im Gegenteil.
Sobald Sie personenbezogene Daten für KI-Anwendungen nutzen, gelten strenge Regeln. Wo werden die Daten verarbeitet? Wer hat Zugriff? Werden die Daten für das Training von Modellen verwendet, und wenn ja, mit welcher Rechtsgrundlage?
Viele KI-Anbieter – insbesondere aus den USA – können diese Fragen nicht zufriedenstellend beantworten. Die rechtlichen Grauzonen sind erheblich. Für ein Schweizer oder deutsches KMU, das sauber arbeiten will, ist das ein echtes Hindernis.
Die Lösung ist auch hier: Behalten Sie die Kontrolle. Wenn Ihre Daten in einer europäischen Infrastruktur liegen und Sie entscheiden, welche Anwendungen darauf zugreifen dürfen, haben Sie eine klare Position. Sie können compliance-konforme Lösungen wählen, wenn es sie gibt. Und Sie können abwarten, wenn der Markt noch nicht reif ist.
Die ehrliche Bestandsaufnahme
Lassen Sie mich direkt sein: Ich habe bisher keine KI-Lösung im Marketing-Analytics-Bereich gesehen, der ich uneingeschränkt vertrauen würde. Das heisst nicht, dass es sie nicht gibt oder nicht geben wird. Es heisst, dass der Markt noch jung ist, die Versprechen oft grösser sind als die Ergebnisse und die Datenschutzfragen vielfach ungeklärt.
Das ist keine Absage an KI. Es ist eine Einladung zur Nüchternheit. Die Technologie wird sich entwickeln. Die Anwendungsfälle werden konkreter werden. Die Lösungen werden reifen. Aber das braucht Zeit.
Was Sie in dieser Zeit tun können: die Grundlagen schaffen. Ihre Daten konsolidieren. Die Silos auflösen. Eine Infrastruktur aufbauen, die Ihnen gehört und die flexibel genug ist, um künftige Anforderungen zu erfüllen – welche auch immer das sein werden.
Was das konkret bedeutet
Stellen Sie sich vor, Sie haben in zwei Jahren Ihre gesamte Marketing-Datenhistorie an einem Ort. Alle Kanäle, alle Kampagnen, alle Metriken. In einem Format, das standardisiert ist. In einer Infrastruktur, die Sie kontrollieren, die in der Schweiz oder der EU steht und die allen Compliance-Anforderungen entspricht.
In diesem Szenario können Sie gelassen auf den KI-Markt schauen. Wenn eine Lösung reif ist und Ihren Anforderungen entspricht, können Sie sie anbinden. Wenn nicht, haben Sie trotzdem gewonnen: bessere Übersicht, schnellere Analysen, fundierte Entscheidungen.
Das Gegenszenario: Sie warten ab, bis KI „soweit“ ist. Dann stellen Sie fest, dass Sie zuerst Ihre Daten aufräumen müssen. Das dauert Monate. In dieser Zeit überholt Sie der Wettbewerb – nicht weil er die bessere KI hat, sondern weil er die besseren Daten hat.
Ein Gedanke zum Schluss
Die Frage ist nicht, ob Sie KI im Marketing einsetzen werden. Die Frage ist, ob Sie vorbereitet sind, wenn Sie es wollen.
Diese Vorbereitung hat nichts mit KI zu tun. Sie hat mit Datenhoheit zu tun. Mit Konsolidierung. Mit einer Infrastruktur, die Ihnen Optionen offenhält, statt Sie in Abhängigkeiten zu drängen.
Ob die KI-Revolution kommt oder nicht – wer seine Daten im Griff hat, trifft bessere Entscheidungen. Das war schon immer so. Und daran wird auch die beste künstliche Intelligenz nichts ändern.
Guido Bülskämper ist Gründer von expedit.io und hilft Unternehmen in der DACH-Region, ihre Marketing-Daten zu konsolidieren und unabhängig zu nutzen.